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プレゼントって年にどれくらい贈りますか。家族や、友人、恋人、親戚、お世話になった人、プレゼントを贈るシーンてたくさんありますよね。しかし、センスも値段も、相手との関係性も様々な上に、結構悩みどころが多いのも事実です。でも、選んでいるときから相手の喜ぶ顔を想像したり、自分も欲しくなって、おそろいの物を買ってしまったりと楽しいひと時ですね。
コスプレは、今や日本全国でとても流行っております。その中でも、秋葉原という街は、とてもコスプレ好きが集まる街です。一般の人がコスプレをしているところもあれば、喫茶店で働いている人がコスプレだったりします。マッサージ屋さんの店員さんがコスプレを着ているところもあり、こうした店員さんを目当てにやってくる人も多数いるようです。
　牛丼チェーン「吉野家」にとって、２０１０年は苦渋の一年となった。「すき家」「松屋」との牛丼安値戦争に惨敗し、既存店売上高の前年割れが続き、“独り負け”。２８０円の「牛鍋丼」で反転攻勢に出たが、客数の伸び以上に単価が下落するデフレスパイラルに陥った。現場の第一線で陣頭指揮に立ち、捲土重来を期す安部修仁社長に“秘策”はあるのか。

　「牛鍋丼はお化けのようなもの。あんなに売れるとは思わなかった。正念場はこれからだ」

　９月の発売から１カ月足らずで１０００万食を突破した大ヒットにもかかわらず、安部社長の表情は硬かった。９月の既存店売上高は前年同月比５・９％増と、実に１９カ月ぶりに前年を上回った。

　だが、１０月は３・８％減と再び水面下に沈んだ。１１月には２８０円メニューの第２弾「牛キムチクッパ」を売り出した１１月も比８・２％減となり、マイナス幅はさらに広がった。

　「牛鍋丼」は、明治時代に東京・日本橋にあった魚河岸で、豆腐や野菜と煮込んだ牛鍋の具をごはんにかけて食べる「牛鍋ぶっかけ」を再現。創業１１１周年を迎えた吉野家の牛丼の“起源”と位置づける自信作だ。

　２０１０年２月期決算で、８９億円という過去最悪の最終赤字に転落したことを受け、持ち株会社の吉野家ホールディングス（ＨＤ）の安部社長が４月から、事業者会社の吉野家社長を兼務し、第一線の現場に復帰。試作に３カ月以上かけ、牛丼のタレと製法を生かせる商品にこだわり、開発した。

　「グループの再生には大黒柱の吉野家の復活が不可欠。安部の復帰は、ライバルに奪われた顧客を必ず奪い返すという社内外への強烈なメッセージだった」と、同社幹部は振り返る。

　実際、牛鍋丼は「インパクトがあった」（安部社長）。９月は来店客の約６割が牛鍋丼を注文した結果、客単価は１５・０％減とダウンしたが、来店客数が２４・５％も伸び、カバーした。

　だが、１０月は客数の伸びが１０・６％増に鈍化する一方で、客単価は１３・０％減と９月とほぼ同水準でダウンしてしまった。さらに１１月に投入した牛キムチクッパは、４１４キロカロリーという低カロリーで女性客を強く意識したが、注文は全体の１割程度にとどまり、集客効果は限定的だった。その結果、１１月は客数の伸びが４・８％増とさらに鈍化する中、客単価は１２・３％減と大幅な低下が続き、売上高のマイナスが拡大した。

　「物価が下がり続け、経済規模がどんどん縮小していくデフレスパイラルと同じ構図」に陥っている。


　これに対し、ゼンショーが展開する「すき家」と松屋フーズの「松屋」は絶好調だ。すき家は１１月の既存店売上高が前年同月比１８・６％増で、１０カ月連続のプラス。松も５・９％増と８カ月連続のプラスだ。

　吉野家の牛丼並盛り３８０円に対し、すき家は２８０円、松屋も３２０円と、安値競争で圧倒。吉野家が業界最安値を狙い２７０円の値引きキャンペーンに踏み切ると、両社は２５０円の対抗キャンペーンを実施するなど、露骨な包囲網を強いている。

　ライバル２社は、価格差だけでなく、ファミリーレストランのように多様なメニューを提供していることも強みだ。

　すき家は、牛丼だけで「セロリ牛丼」など計９種類のメニューがあり、丼のサイズも６種類を用意している。松屋は、カレーのほか、ハンバーグなど定食メニューも豊富だ。さらに両社とも有名タレントを起用したテレビＣＭを積極展開。「牛丼屋は、男性１人客ばかり」というイメージを払拭し、家族連れや女性客を取り込んでいる。

　さらに、ゼンショーは来春からすき家の一部店舗で米国産の輸入牛肉を使用することも打ち出した。味にこだわり、割高な米国産牛肉を使い続ける吉野家を意識しているのは明白。

　小川賢太郎会長兼社長は、「コメと牛肉のシンプルな組み合わせは世界中で受け入れられる。安全でおいしい牛丼で世界一の外食企業になる」と、ぶち上げている。

　吉野家に巻き返しの秘策はあるのか。その一つが、コスト削減だ。今後２年で、店舗の小型化や人員の配置転換を進め、１店当たりの損益分岐点を現在の月商８００万円から６００万円程度まで下げる計画だ。分岐点を下げれば、一段の値下げも可能になる。

　さらに、「エコ」「安心安全」などをキーワードに新商品の開発にも乗り出す考えだ。

　「『牛丼は吉野家じゃなきゃだめ』と思われるような、かけがえのない存在になりたい」（幹部）。吉野家の牛丼へのこだわりは強い。

　しかし、「中途半端に利益の薄いメニューを増やし、収益を圧迫している」（アナリスト）、「伝統的な牛丼だけで、豊富なメニューのライバルに移った客を取り戻すのは用意ではない」（別のアナリスト）との指摘は多い。こだわりが、再起の障害になりかねないのだ。

　かつて、牛丼単品経営の徹底したローコストが最大の強みだった吉野家。本格的なメニュー多様化へと舵を切るのか。安部社長の決断の時が迫っている。

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